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新乳业进化论:乳业振兴的新空间

发布时间:2019-08-13 20:03 来源:铑财点击 :
原文标题:新乳业进化论:乳业振兴的新空间
原文发布时间:2019-05-28 12:46:44
原文作者:铑财。
新乳业进化论:乳业振兴的新空间

达尔文《进化论》中指出,物竞天择,适者生存。时代在变、环境在变,如何进阶变化“适”者,成为企业的大事。

放眼乳业,常温液态奶市场已入“红海”,低温液态奶逐成主要驱动力,不少乳企纷纷随之转型,但真正能适应“低温时代”的乳企寥寥无几。

胶着之中,新乳业“适”者价值凸显。产品、营销、商业模式、资本表现的不断进化,为行业注入持续活力,打开了产业振兴的新空间。那么,作为一位资本市场新兵、一家区域乳业,这种进化的持续动力来自哪里?又为消费者、投资者乃至行业带来哪些变化呢?

新乳业进化论:乳业振兴的新空间

作者:木子

来源:铑财研究院

优秀企业往往带有不同的特质,例如华为的特质是“坚毅”,阿里巴巴的特质是融合,腾讯的特质是连接。这些特质,决定着企业的自身发展,更关乎行业生态的塑造。

乳业同样如此,根据第三方数据显示,未来三年内,低温鲜奶品类预计将保持18.5%的年复合增长率,到2021年市场规模有望增至70多亿元。

上述数据告诉我们,我国乳业正由“常温时代”向“低温时代”转变。消费者更加品质、个性化的需求,要求真正的领军乳企,必须拥有不断进化的特质。

近日,新希望乳业(以下简称:新乳业)的战略发布会,便展现出了强烈的“进化”特质,带给消费者、投资者及整个乳业更多的价值思考。

1

进化之路

新乳业进化论:乳业振兴的新空间

5月21日,新乳业2018年度股东大会暨品牌战略发布会在成都召开。

这是新乳业上市后,首次系统阐述品牌升级理念及战略发展布局。发布会围绕新鲜、新潮、新科技的“三新”维度,提出“新鲜一代的选择”这一品牌战略。

不少业内人士看来,无论是“三新”战略还是“新鲜一代的选择”,甚至是新乳业这一品牌名称,都透露出浓郁的“新”味道。这贴合了整个乳业的低温调性,更彰显出新乳业布局低温市场的决心。

如果将时间线拉长,站在行业角度,不难发现新乳业打的这张低温牌,本身就是一种进化。

遥想20年前,我国乳业尚处原始阶段,原奶供给不足、加工相对粗糙、冷链设备不完善等问题制约行业发展,客户小众化、乳企偏安一隅。

两个关键因素的突破,带来进化之变。奶源建设的完善,及利乐设备的引进,让常温奶走进千家万户,伊利、蒙牛等乳业巨头脱颖而出,得到迅速发展,这一影响甚至延续至今。

随着振兴乳业、消费升级,行业再次进化,由追求产量、安全,升华至追求品质、营养。显然,更鲜活的巴氏低温奶成为这一进化的最高层级。

同时,自去年中央一号文件及国务院《关于加快推进奶业振兴和保障乳品质量安全的意见》出台以来,中国乳业也拉开全面振兴的序幕。新生消费势力的崛起,也让新鲜、健康的新型乳品走上风口。

以此来观,新乳业的种种“新”元素,恰好与乳业的时代主题不谋而合。也正是基于此种自我进化,新乳业每每卡对了行业风口,及自身进阶的C位。

结合其产品层面,来体会这种新鲜、新潮、新科技的C位之感,也许更加生动鲜活。

2

新鲜”定义

任何一家企业的进化,最直接的体现就在产品方面。

这方面,不得不提及新乳业“黄金24小时”。

早在2011年,聚焦“鲜战略”的新希望乳业,在业内率先推出“24小时巴氏鲜牛乳”,只卖当天。正是这款不卖隔日鲜牛奶,极大丰富了消费者的选择。

2018年,新乳业将原有的“24小时鲜奶”在优质乳工程的基础上进行优化,打造出升级版——“黄金24小时”鲜牛乳。

这款产品奠定了新乳业的低温领先地位:不仅原奶主要指标赶超欧盟标准,还采用创新的“72℃,15秒的低温巴氏杀菌技术,业内已达到一个临界值,更大程度保留牛奶中的活性营养成分,乳铁蛋白保留率超过40%,免疫球蛋白G含量达到普通鲜奶的20倍,一系列优秀数据,刷新了国产牛奶的“新鲜”标准。

同时,从产业角度看,任何一款产品进化的背后,都有产业链升级的强支撑。

以“黄金24小时”为例,产品新鲜度的提高,离不开新乳业对牧场、工厂、渠道、冷链的创新新赋能。

据了解,2002年,新希望抓住国企改革机遇,进军乳业,通过并购四川华西、昆明雪兰、杭州双峰、河北天香、邓川蝶泉等国内多家区域型乳企,迅速组建起班底,2015又收购了苏州双喜、西昌三牧、湖南南山等,并在当地加强布局低温奶产业链,深耕区域市场。

通过一系列区域品牌整合,新乳业将每家牧场、工厂及销售市场都控制在距离城市150公里的“鲜半径”内,并配套全冷链保障体系,确保鲜奶“从牧场到餐桌”一路保鲜。形成的联动优势,让产品品质提升显著,也为实行“鲜战略”夯实了基础。

“新鲜正成为消费食品升级的风口,新鲜是一种生活方式。”新希望乳业董事长席刚表示,新希望乳业以“新鲜”作为品牌根基,持续推进“鲜战略”,缔造从牧场到餐桌的新鲜生态圈,未来将不仅仅是鲜活营养提供者,同时也是新鲜生活方式倡导者。新希望乳业积极参与推动的优质乳工程,代表的是中国奶业人不服输的一种气质,表明中国奶业人有能力做出优于欧美的质量标准,最直接的目标就是做出更好的乳制品,让新鲜更优质。

正是席刚口中的这种不服输气质,这种让新鲜更优质的目标责任,促使新乳业不断升级自身的生态链条。

据了解,2016年,新希望乳业成为“中国优质乳工程”首家过审企业,自此确认了“中国好奶”标准,并将这一标准在全国推广。数据显示,新希望乳业是通过优质乳乳品品牌最多、消费者覆盖区域最广的乳企。

而席刚的表态,也意味着新乳业以优质乳工程为抓手的进化还将继续,这对中国乳业时代的变革,也有着重要意义。

事实上,受先入为主思维的影响,过去20年中,常温奶成为大部分消费者的第一选择。需要注意的是,相比以巴氏鲜奶为代表的低温奶,常温奶在品质上并不占优。

新乳业进化论:乳业振兴的新空间

众所周知,巴氏鲜奶的新鲜程度是乳制品中最高的。这种工艺的特点是采用72-85℃左右的低温杀菌,不仅有效杀死原奶有害微生物,还能保存包括多种功能因子和免疫活性因子在内的“天然活性营养”。

从行业来看,乳业专家宋亮曾表示,“新鲜”不仅代表消费需求的方向,它也是乳业技术的方向,是整个产业化的发展方向。

3

“新潮”之风

当然,乳业新时代的来临,离不开行业企业的推动,但更根本的决定力量来自消费市场。

由阿里研究院和波士顿咨询公司(BCG)2017年5月联合发布的《中国消费新趋势》指出,崛起的富裕阶层、新世代消费者和全渠道的普及将成为 2016-2020五年间的三大主要消费驱力。

不难看出,年轻一代消费者是乳企必争之群体,相信这便是新乳业将品牌定位于“新潮”的原因所在。

新乳业对铑财表示:新希望乳业此次全新升级的品牌战略“新鲜一代的选择”,强调了对消费趋势及年轻用户的关注。从用户思维的角度说,“新鲜”,是新希望乳业对消费者的承诺。根据新的品牌战略,未来新希望乳业不仅要以新鲜、自然、高品质的乳品为“新鲜一代”提供鲜活营养,同时也将倡导年轻、乐观、正能量的生活价值观,激发年轻群体寻求新鲜的生活方式。同时发布的新希望乳业全新品牌标识以科技蓝、若草绿和素雅灰作为主视觉,分别对应品牌以科技引领未来的发展理念、“坚持以鲜为主”的核心战略以及引领潮流生活的品牌态度。

而对于“新潮”,新乳业董事长席刚提出了“价值认同”、“颜值正义”、“个性鲜明”、“触手可及”和“乐于分享”五大洞察,强调新希望乳业要以“新潮”驱动体验升级,深入消费者需求,时刻保持与年轻用户的连接和融合。

由此看来,新乳业在品牌方面已进行了全方位的进化,而其所引导的新消费理念,并不局限与鲜奶类别,对其整个乳制品板块的营销也起到了推波助澜的效果。例如其在本次发布会上推出的新品“味蕾游记”。

为满足年轻一代消费者的需求,味蕾游记首次尝试酸奶的“甜品化”,其醇厚、新鲜的口感,不仅符合年轻一代消费者对热衷甜品的趋势,更为消费者提供了一个可取代甜品的健康选择。倡导大家随时发现、享受生活中的“小确幸”。

另一方面,公开资料显示,我国青少年击剑运动产业正实现规模化发展,成人击剑培训体系初步形成,击剑运动产业消费产品及服务极大丰富,到2020年,全国参与击剑运动的人数规模达到20万。

而新希望乳业旗下高端牛奶品牌澳特兰作为中国击剑协会的合作伙伴,为中国击剑队的“年轻力量”提供营养和动力。在进一步整合大众年轻群体健康需求的基础上,新希望乳业与中国击剑协会战略合作,成为其主赞助商。

中国击剑协会主席王海滨对此表示,击剑运动的主流人群是年轻人,击剑运动的核心就是“快”“准”“变”,这与新希望乳业的消费人群和品牌价值观高度契合。双方将携手助力新一代国民健康素养的提升,推动运动精神与新兴生活方式的结合。

“新潮”,对新乳业的进化不止在产品与品牌方面,对其持续打造的“并购模式”也赋予了新活力。

要知道,新乳业并购的区域乳企中,有着不少老牌乳企,这些老牌乳企产品及地方供应链方面都有得天独厚的优势,但在品牌建设却始终存在痛点。

专家表示,新乳业对品牌进行的“新潮”进化,能让这些老牌乳企焕发新的品牌生命力。而这正是加快建设现代乳业经营体系的关键所在,对解决区域乳企发展难题,有着重要借鉴作用。也让新乳业的并购模式进一步升级,未来并购之路或更加顺畅。

4

“新科技”赋能

华为在面对美国制裁时的淡定,体现了科技在这个时代的重要性。

新时代下的乳企,同样需要以新科技不断赋能。

正如新希望乳业总裁朱川所言:“中国乳业的希望,就在于科技这两个字”。公司不仅要打造“四洲四国”的全球化科研智库,更针对当前碎片化、随机化、多样化的消费趋势,打通消费全渠道、创造新的场景、提升消费体验。

新乳业向铑财介绍:作为较早拥抱大数据、新零售的乳品品牌,新希望乳业通过一系列更前沿、更高效的数字化营销转型,推动品牌与消费者生活的持续渗透和融合。开展社群经济的探索,成功举办五届牛奶粉丝节,打造出乳业独有的内容生态。2019年3月,与社交电商黑马“每日一淘”签署了战略合作协议,并在平台上首发了一款定制新品。将通过大数据共享、线上线下融合等方式,共同探索乳业新零售。

多年探索经验的积累,让新乳业的新科技赋能路径越发系统成熟。比如此次发布会上,新乳业发布了链接消费者的全渠道会员营销平台——鲜活GO。

据悉,这一平台将整合天猫、京东旗舰店、微商城、自营门店等原本独立的线上线下零售渠道,嵌入消费者上下班、早午茶、工作及购物等日常生活的每一个场景中,以期做到随心买、随心订 、随心取、随心送。

同时,交互功能的融入也让“鲜活GO”更具年轻感,消费者在这里可实现高频高效的社群互动、享受丰富多样的会员优惠,一站式获取生活、娱乐、美食和社交的多维体验。

朱川表示,中国乳业面对的是前所未有的“新鲜”市场和机遇,新希望乳业将全力打造基于品牌、产品、科技、供应链、信息系统的全平台模式,同时致力于将自身价值释放、赋能于整个行业,促进全产业的生态共赢。

当然,科技进化的源头,来自持续高品质研发。

据了解,近年来,新希望乳业联合研发机构和大专院校,整合技术资源,实现科技成果突破。目前已有20多个产学研的平台,包括国内外著名院校,共同孵化食品加工领域的技术创新。

从华为到阿里巴巴,技术创新所带来的行业巨变,让世人看到了科技力量的伟大。同样,新乳业提出的技术创新,对乳业的方方面面也有着重要影响。

新希望乳业董事长席刚表示:以“新科技”作为发展引擎,用生物科技让产品更卓越,建立“云养殖”系统让原奶更安全,用物联网让工厂更智能,用数字化让营销更精准,用智慧物流让用户更便捷,为新鲜生态圈的每个链条进行科技赋能,建立起强劲、持续的竞争实力。

从此来看,新科技是“三新”战略的核心支撑,由此打造的高质量乳芯,成就了新乳业的新鲜、新潮,不仅是新乳业“进化之路”的内生动力,也是构建国产乳业新生态的中坚力量。

如此前瞻、具有洞察力的理论,难免让外界对其提出者席刚充满兴趣。

5

席刚的进化

著名管理学家弗里蒙特·卡斯特曾说过:现代管理最主要的任务是应付变化。

如果以此标准的话,新乳业掌舵者席刚的表现可圈可点。从“黄金24小时”到“味蕾游记”,从“圈层营销”到“触网”等,梳理新乳业的每一次进化,都离不开席刚这个名字。

因此,席刚也获得了“被耽误的产品经理”这一绰号。

事实上,在带领新乳业不断进化的同时,席刚自己也在“进化”。自1994年大学毕业就进入新希望集团工作,到2016年担任新希望乳业董事长,行业多年的实践与深耕,让席刚对“适者生存”这四个字似乎有着更深刻的理解。

“达尔文的自然生存法则,不只是生物进化的法则,也是企业市场竞争的基本规律,对于商场同样适用。不仅如此,其将会是真正的主旋律”席刚表示,企业想要持续发展,就要顺应市场,只有持续创新、最能适应变化的企业才能获得可持续发展。

新乳业进化论:乳业振兴的新空间

细品席刚的上述“进化”论,再来看新乳业的三新战略、再来看频频出现的爆款产品、再来看其快速稳健的并购步伐,再来看资本市场的持续热情,之所以其能每每卡对消费者、投资者乃至行业的C位,答案似乎一目了然。

亮眼的财报数据更能说明问题。

公开数据显示,席刚执掌下的新乳业发展十分迅速,2015年-2017年营收分别为39.15亿元、40.53亿元、44.22亿元,净利润分别为3.02亿元、1.50亿元、2.22亿元。

2018年年报显示,新乳业的实现营收49.72亿元,同比增长12.44%,净利润2.43亿元,同比增长9.22%。值得一提的是,这是新乳业上市后的首份年报,数据充分说明,在资本的助推下,新乳业的发展进入了更加快速的发展通道。

向好趋势也延续到了2019年,其2019年一季度报显示,新乳业2019年第一季度实现营收12.22亿元,同比增长13.50%,净利润2264.1万元,同比增长3.64%。

6

资本眺望

诸多利好数据,强化了新乳业不断进化的行业画像,更成为资本态度的有力支撑。从资本端看,新乳业也实现了从非上市企业到上市企业的质变进化。

客观来看,近年来,我国乳企的资本表现呈现出“冰火两重天”的格局。上游惨淡经营、下游稳健增长;区域性表现乏力、全国性一片大好。

在此背景下,新乳业进军资本市场,可谓“危”、“机”并存。

新乳业上市后的表现,却没有一丝危险信号,“一边倒”的朝着涨停奔去。

比如资本首秀时,据深交所提供的显示:新乳业网上发行有效申购户数为1282.1742万户,有效申购股数约为1276亿股。由于网上申购户数过多、申购股数过大,网上初步有效申购倍数为4983.67倍,高于150倍。

而开盘仅6分钟,新乳业股价从5.45元涨幅43.85%至7.84元,市值轻松突破67亿元人民币。

在接连几天的涨停后,新乳业的股价开始稳步上升。截止5月27日截稿,新乳业14.15元/股,市值120.80亿元,市值位列A股上市乳企第二。

新乳业进化论:乳业振兴的新空间

中国食品产业分析师朱丹蓬朱丹蓬表示,背靠新希望集团的新希望乳业发展空间不可小视。一方面是在立足西南区域市场的基础上,借助安徽白帝项目向华东和华南市场进一步加强辐射;另一方面希望通过上市进一步强化新希望品牌,对原有各自分散的区域品牌进行整合,进一步形成品牌上的全国化,也为下一步从优势区域市场进一步扩张做铺垫。

可以预测,在资本助推下,新乳业的全国化脚步将持续加快,由区域乳业进阶全国乳企只是时间问题。而新乳业的不断进化,也为我国全面实现乳业振兴,带来了新的启示。

7

低温新畅想

在经历2008年阵痛后,如何实现乳业振兴是每个乳业人思考的问题。

中国奶业协会名誉会长高鸿宾表示:虽然不少国产乳品在国际上获奖,有一定的知名度,但国产乳品在国际市场份额占有量和消费者认可度上还有很大提升空间,做大做强中国奶业品牌,任重道远。

由此看来,中国乳业实现全面振兴,不仅要立足国内,更要放眼全球。但目前,仅有伊利、蒙牛两家国内乳企进入全球乳企十强,且两者均以常温见长。

从乳业振兴的角度看,这是远远不够的。若想实现这一伟大目标,我国乳业势必要以“低温牌”为抓手,不断超越自我,提升自身核心竞争力。

这或许是新乳业“三新”战略背后更深层次的含义。

中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强持同样观点,其认为乳业振兴的关键,在于用持续创新提高核心竞争力,以此应对不断变化的趋势。

柴永强指出:好产品,市场会说话。在乳业振兴的关键时刻,最核心要义在于把握用户需求、用创新产品提升用户体验。随着消费升级,新鲜、健康成为乳业消费的主频词,中国乳业进入了低温时代。谁领先一步打造出低温好产品及相关的产业链、供应链、营销链,谁无疑就是乳业未来的新价值王者,值得注意的是,这方面,国产乳业有着天时、地利、人和的诸多优势,在国产乳业与洋乳业竞争胶着之际,低温无疑是一把破局利器。以此来看,新乳业的“三新”战略,抓住了乳业振兴的要义精髓,更为中国乳业的弯道超车打开新发展空间。

市场数据,也印证了上述专家的言论。

数据显示,中国乳制品市场增速远高于全球。2018年中国液态白奶市场价值3000亿元,其中液态冷藏奶占到110亿元,液态常温奶占到2890亿元,但从增长速度来看,前者的年复合增长率为16%,后者只有7%。

新乳业进化论:乳业振兴的新空间

同时,今年3月,农业农村部等九部委联合发布《关于进一步促进奶业振兴的若干意见》明确提出,要重点生产巴氏杀菌乳、发酵乳、奶酪等乳制品,积极培育鲜奶消费市场。主管部门的鲜明表态,为低温鲜奶市场的“升温”,再添一把热火。

政策、市场、资本的三方加持下,国产乳业低温变革的巨浪已经掀起。可以预见,行业通过进化实现蝶变,将构建新的生态,从而打开了乳业振兴的新空间。这一过程中,提前卡对C位的新乳业,又将扮演怎样的价值角色,铑财将持续关注。


本文为铑财原创

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正文完,原文标题:新乳业进化论:乳业振兴的新空间
原文发布时间:2019-05-28 12:46:44
原文作者:铑财。
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